Jak koszty wysyłki wpływają na ceny i decyzje zakupowe klientów?

Koszt dostawy przestał być wyłącznie elementem operacyjnym – dziś bezpośrednio wpływa na konwersję, wartość koszyka i rentowność sprzedaży online. Sprawdź, jak przekształcić dostawę z bariery sprzedażowej w realny lewar wzrostu.

 Jaka jest rola kosztów wysyłki w sklepach internetowych?

Koszt wysyłki wpływa bezpośrednio na dwa kluczowe wskaźniki KPI: współczynnik konwersji  oraz średnią marżę na zamówieniu. Jest to lewar cenowy, który może stymulować wzrost wartości koszyka lub ograniczyć sprzedaż w ostatnim etapie procesu zakupowego w sklepie internetowym. Zarządzanie tym kosztem wymaga precyzyjnego wyliczenia progu rentowności dla każdej transakcji.

Poznaj różne modele kosztów wysyłki w e-commerce

Dobór modelu musi być skorelowany z charakterystyką asortymentu oraz logiką zakupową klienta. Wyróżniamy cztery główne podejścia biznesowe.

• Opłata zryczałtowana – stała stawka niezależnie od wagi czy wartości zamówienia. Model ten upraszcza komunikację marketingową i księgowość, ale niesie ryzyko zmniejszenia marży przy ciężkich przesyłkach lub zniechęcenia klienta przy niewielkich zakupach.
  
• Stawki dynamiczne – integracja API z przewoźnikiem, koszt dostawy jest dokładnie wyliczony i pokrywany przez klienta, dzięki czemu jego wpływ na marżę jest mniejszy niż w przypadku opłaty zryczałtowanej. Stosowana głównie w sektorze B2B oraz przy asortymencie wielkogabarytowym (np. meble, budownictwo), gdzie uśrednianie cen jest niemożliwe. j
  
• Cennik progowy – koszt wysyłki maleje wraz ze wzrostem wartości koszyka. To narzędzie bezpośrednio wpływające na zwiększenie wolumenu sprzedaży.
  
• Modele subskrypcyjne – np. Allegro Smart, Amazon Prime.  Klient płaci opłatę roczną za nielimitowane dostawy. Model ten znacznie zwiększa lojalność i częstotliwość zakupów, choć wymaga rygorystycznej kontroli kosztów operacyjnych.
  

Moment prawdy: jak koszty wysyłki wpływają na decyzje zakupowe konsumentów?

Z perspektywy ekonomii behawioralnej, konsumenci wolą zapłacić więcej za produkt niż ponieść dodatkowy koszt za usługę dostawy. Ukrywanie kosztów do ostatniego etapu ścieżki zakupowej jest jedną z przyczyn utraty klientów, podobnie zbyt wysokie koszty dodatkowe (w tym wysyłka, podatki, opłaty), które według badań Statista, są powodem aż 40% wszystkich porzuceń koszyka na etapie finalizacji zakupu.

Oznacza to, że niemal połowa utraconego przychodu wynika z niewłaściwej komunikacji lub kalibracji kosztów logistycznych względem wartości postrzeganej produktu. Klient traktuje cenę wysyłki jako „stratę”, podczas gdy cena produktu jest „inwestycją”.

Jakie są strategie optymalizacji kosztów wysyłki online?

Redukcja kosztów nie musi oznaczać obniżenia jakości serwisu. Optymalizacja powinna przebiegać dwutorowo.

Negocjacje wolumenowe i dywersyfikacja

Posiadanie kontraktów z co najmniej dwoma operatorami lub korzystanie z platformy logistycznej pozwala na arbitraż cenowy (np. jeden przewoźnik jest tańszy w paczkomatach, inny w gabarytach).

Optymalizacja pakowania

Przewoźnicy coraz częściej rozliczają się na podstawie wagi gabarytowej, a nie rzeczywistej. Zmniejszenie pustych przestrzeni w paczkach  pozwala zredukować koszty logistyczne nawet o 15-20%.

Koszty wysyłki a marża. Jak znaleźć równowagę?

Decyzja o poziomie pokrycia kosztów dostawy powinna wynikać z analizy marży na produkcie, średniej wartości koszyka oraz wzorców  rynkowych. W praktyce oznacza to określenie, jaki udział kosztu wysyłki może zostać pokryty przez sprzedawcę bez obniżania rentowności, przy jednoczesnym zachowaniu konkurencyjnej ceny końcowej dla klienta.

Model niskich marż

W przypadku sprzedaży elektroniki o niskiej marży na poziomie 5–8%, pełna subsydiacja kosztów dostawy jest ekonomicznie nieuzasadniona. W takim modelu koszt wysyłki powinien zostać przeniesiony na klienta lub uwzględniony w cenie produktu, o ile pozwala na to strategia cenowa oraz widoczność i konkurencyjność w porównywarkach cenowych, takich jak Ceneo czy Google Shopping.

Model wysokich marż

W branżach takich jak Fashion czy Beauty, gdzie marże kształtują się na poziomie 40–60%, koszt dostawy powinien być traktowany jako element kosztu pozyskania klienta (CAC). Jego częściowa lub pełna subsydiacja jest uzasadniona biznesowo, ponieważ eliminuje barierę wejścia na etapie decyzji zakupowej i wspiera wzrost konwersji.

Warto mieć na uwadze, że podniesienie ceny produktu o 10 zł i zaoferowanie darmowej dostawy często przekłada się na wyższy współczynnik konwersji niż sprzedaż produktu tańszego o 10 zł z dodatkowo płatną wysyłką, mimo że sumaryczny koszt dla klienta jest identyczny, co potwierdza znaczenie percepcji ceny i prostoty oferty w procesie zakupowym.

Darmowa dostawa sprzedaje lepiej niż niższa cena

Darmowa dostawa to jedno z najmocniej oddziałujących haseł w e-commerce. Na czym polega? Próg darmowej dostawy nie powinien być ustalany arbitralnie. Optymalnym podejściem jest wyznaczenie go na poziomie około 15–20% powyżej aktualnej średniej wartości koszyka (AOV). Taki poziom skutecznie motywuje klientów do zwiększenia wartości zamówienia poprzez dodanie dodatkowego produktu, aby uzyskać benefit w postaci darmowej dostawy.

Statystyki wskazują, że 93% konsumentów jest skłonnych podjąć działania (np. dodać więcej produktów do koszyka), aby zakwalifikować się do darmowej wysyłki. Jest to więc najskuteczniejsza metoda na natychmiastowe podniesienie przychodów bez konieczności pozyskiwania nowych klientów.

Jakie wnioski możesz z tego wyciągnąć dla swojego e-commerce?

Strategia kosztów wysyłki nie jest stała – powinna ewoluować wraz z rynkiem i wzrostem biznesu.

Prowadź testy A/B poziomów progów

Przeprowadź testy A/B dla różnych progów darmowej dostawy i monitoruj nie tylko przychód, ale przede wszystkim zysk netto.

Zapewnij jasną komunikację już na etapie decyzji zakupowej

Informacja o kosztach dostawy lub braku opłat powinna być widoczna na karcie produktu, nie dopiero w koszyku.

Optymalizuj całkowity koszt obsługi

Analizując rentowność, uwzględniaj nie tylko fakturę od kuriera, ale też koszt materiałów pakowych i roboczogodzin magazynu.

Wykorzystaj „smart shipping”

Jeśli klient  zbliża się do progu darmowej dostawy, wyświetl w koszyku dynamiczny komunikat: „Brakuje Ci X zł do darmowej wysyłki”. To prosty sposób  zwiększający AOV.

Korzystaj z usług  partnerów  jak  Alsendo 

Alsendo wspiera e-commerce kompleksowym ekosystemem usług logistycznych i technologicznych — od integracji z wieloma przewoźnikami, przez automatyzację procesów wysyłkowych, po narzędzia analityczne i rozwiązania partnerskie — co pozwala sklepom skalować logistykę, zwiększać efektywność operacyjną i lepiej kontrolować koszty dostaw.      

Źrodła:

• https://www.statista.com/statistics/1228452/reasons-for-abandonments-during-checkout-united-states/
• https://www.upperinc.com/blog/how-to-reduce-logistics-costs/
• https://capitaloneshopping.com/research/free-shipping-statistics
• https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/19-034_b2382177-a462-447e-86f8-690d1ea7af18.pdf

Rafał Urbanek