Gdzie patrzy klient, gdy śledzi paczkę? Poznaj eyetracking

Oczekiwanie na przesyłkę to moment, w którym klient koncentruje się wyłącznie na swoim zamówieniu i tym samym na Twojej marce. Regularnie sprawdza status dostawy, otwiera e-maile transakcyjne i odwiedza stronę śledzenia z jasno określoną intencją. To wyjątkowa przestrzeń komunikacyjna, która zapewnia poziom uwagi niedostępny dla tradycyjnych kampanii marketingowych. Mimo to wiele firm oddaje ten etap przewoźnikowi, rezygnując z kontroli nad doświadczeniem klienta. Tymczasem odpowiednio zaprojektowana komunikacja post‑zakupowa może realnie zwiększać sprzedaż, lojalność i rozpoznawalność marki.

Śledzenie paczki to 2 minuty czystej uwagi klienta

Dla większości sklepów e-commerce proces sprzedaży kończy się po kliknięciu „Kup teraz”. Ale dla klienta to dopiero początek: czeka na dostawę, sprawdza status przesyłki, otwiera e-maile informacyjne. I właśnie wtedy daje Ci coś, czego nie mają ani kampanie reklamowe, ani newslettery — pełną, nieprzerwaną uwagę.

Z raportu „Post‑Purchase Experience in E‑Commerce 2025” wynika, że:

81% klientów odwiedza stronę śledzenia paczki co najmniej dwa razy między zakupem a dostawą,
Średni czas spędzony na tej stronie to aż 2 minuty i 40 sekund.

To więcej niż średni czas spędzany na stronie głównej wielu sklepów. I co ważniejsze, to czas, w którym klient ma konkretną motywację: chce wiedzieć, kiedy dotrze jego zamówienie. Nie scrolluje przypadkowo, nie klika bez celu i jest skoncentrowany.

Gdzie dokładnie patrzy klient?

Eye-tracking pokazuje wyraźny wzorzec F-pattern, znany z badań UX:

Punkt startowy uwagi to lewy górny róg (czyli miejsce, gdzie zazwyczaj znajduje się logo).
Najwięcej czasu klient spędza na analizie statusu przesyłki i danych przewoźnika.
Dolne i boczne obszary strony są często ignorowane przez sprzedawców, a to właśnie tam można umieścić kod rabatowy, rekomendacje lub CTA.

Efekt? Jeśli strona śledzenia jest pusta lub generyczna (np. wygląda identycznie jak u innych sklepów), klient zapamięta przewoźnika, nie Twoją markę.

To samo dotyczy e-maili transakcyjnych. Według danych:

E-maile statusowe osiągają open rate na poziomie 80-85%, znacznie powyżej typowych newsletterów (18-25%).
Personalizowane e-maile z brandingiem sklepu (logo, kolory, CTA) potrafią zwiększyć CTR nawet o 202% względem zwykłych wiadomości.

Co z tego wynika?

Strona śledzenia paczki i e-maile statusowe to najtańsza i najbardziej efektywna przestrzeń komunikacyjna, jaką masz — już po zakupie. Klient trafia na nią z własnej woli, w konkretnym celu i z pełną uwagą.

Jeśli tego nie wykorzystasz, oddajesz kontrolę nad doświadczeniem klienta przewoźnikowi. A przecież to Ty jesteś marką, która sprzedała i, która powinna być pamiętana.

Gdzie dokładnie tracisz szansę na sprzedaż i jak to zmienić?

Proces dostawy to moment, w którym klient jeszcze raz sprawdza, czy warto było zaufać Twojej marce. Jeśli wtedy nie komunikujesz niczego wartościowego, nie przypominasz, kim jesteś, i nie proponujesz kolejnego kroku — nie tracisz „szansy na lojalność”, tylko marnujesz realne pieniądze. Oto trzy konkretne błędy, które kosztują najwięcej:

1. Brak personalizacji komunikacji

Wiadomości z nagłówkiem „Twoja paczka została wysłana” wyglądają tak samo, niezależnie od sklepu. Często są wysyłane przez system przewoźnika, z jego logo, stylem i językiem. Sklep – znika. Z badań wynika, że:

Dane mają znaczenie:

Automatyczne (transakcyjne) e-maile mają o 83,4% wyższy open rate niż kampanie marketingowe,
przy 341% lepszym CTR i 2270% wyższym współczynniku konwersji.
E-maile z personalizacją generują 6 razy więcej transakcji niż wiadomości ogólne.

Co to oznacza w praktyce?

Klient, który właśnie wydał pieniądze, nie potrzebuje „potwierdzenia nadania” – potrzebuje potwierdzenia, że dobrze wybrał sprzedawcę.

I właśnie wtedy możesz:

podkreślić wartość Twojej marki (język, styl, dopasowanie),
zaproponować kolejną korzyść (np. darmowa dostawa przy następnym zakupie),
wyróżnić się na tle marketplace’ów.

Rozwiązanie:

Rozwiązanie? Traktuj e-maile statusowe jak część lejka sprzedażowego

Zaprojektuj je tak samo jak landing page: z nagłówkiem, grafiką, CTA i personalizowaną treścią.
Nie kopiuj „schematów przewoźnika” – klient już wie, że paczka jedzie.
Wstaw link, który prowadzi z powrotem do Twojego sklepu, nie tylko do trackingu.

2. Pusta strona śledzenia = stracona powierzchnia

Większość stron śledzenia przesyłek to tzw. white-label operatorów logistycznych. Jedna kolumna, status i zero kontekstu. A to przecież:

ponad 2 minuty kontaktu z marką (lub jego braku),
przestrzeń, którą można wypełnić: np. promując bestseller, dodając FAQ, oferując usługę premium (np. ekspresowe doręczenie kolejnych zamówień).

To miejsce, które może pracować sprzedażowo i wizerunkowo — jeśli go nie personalizujesz, robisz reklamę przewoźnikowi, nie sobie.

Co to oznacza w praktyce?

To, co miało być tylko narzędziem informacyjnym, staje się przestrzenią do:

przypomnienia o marce i jej wartościach,
promowania dodatkowych produktów (bestsellery, promocje, kody rabatowe),
przekierowania do oferty premium (ekspresowa dostawa, zmiana daty itp.).

Rozwiązanie:

Rozwiązanie? Traktuj stronę trackingu jak mikrosite sprzedażowy

Dodaj rekomendacje, FAQ, warunki zwrotu,
Potraktuj ją jak darmową powierzchnię reklamową, z gwarancją uwagi użytkownika.
Bo jeśli klient i tak patrzy – wykorzystaj ten moment. To nie „strona techniczna”. To Twoja powierzchnia reklamowa, za którą nie musisz płacić dodatkowo za kliknięcie.

3. Brak CTA = brak reakcji

Nawet jeśli klient otwiera wiadomość i patrzy na status paczki – nie robisz nic, by pchnąć go dalej. Nie ma przycisku „Zobacz podobne produkty”, nie ma propozycji cross‑sell, nie ma nawet „Zamów ponownie”. To tak, jakby klient wszedł do Twojego sklepu po raz drugi – a Ty nie powiedziałbyś ani słowa.

Dane mają znaczenie:

Click-through rate w CTA wynosi zwykle 3–5 %, a ponad 15 % firm osiąga jeszcze lepsze wyniki.
Email marketing — także w wersji transakcyjnej — przynosi średnio 3600 % ROI, czyli 36 $ zysku za dolara wydany na e-mail.

Co to oznacza w praktyce?

E-mail transakcyjny to moment najwyższej gotowości klienta do interakcji — wiadomość otwiera z własnej woli, z konkretną intencją. Jeśli w tym momencie nie prowadzisz go dalej żadnym CTA, zostawiasz potencjał niewykorzystany.

Co więc zyskujesz?

Więcej kliknięć i wizyt w sklepie.
Większą konwersję, bo CTA ułatwia decyzję i zwiększa szansę na kolejną transakcję.
Aktywizację klienta w kluczowym momencie, większą wartość koszyka (cross-sell, up-sell), budowanie nawyku powrotu do sklepu.

Rozwiązanie:

wprowadź mocne CTA w e-mailach transakcyjnych

Dodaj przyciski „Kup ponownie”, „Zobacz podobne produkty”,
Zaproponuj akcesoria lub uzupełnienia (cross-sell),
Ułatw powrót do sklepu jednym kliknięciem, bez konieczności szukania.

Zamień logistykę w marketing

Proces dostawy to nie tylko logistyka, to przedłużenie Twojej komunikacji z klientem. Strona śledzenia zamówienia i e-mail transakcyjny mogą działać jak landing page, newsletter i kampania remarketingowa w jednym — pod warunkiem, że Ty nad nimi panujesz, a nie przewoźnik. Zamiast marnować te kluczowe punkty kontaktu, wykorzystaj je do budowania sprzedaży, lojalności i rozpoznawalności.

Strona śledzenia i e-maile transakcyjne mogą posłużyć za: