Belgia jako cel ekspansji e-commerce: przewodnik dla polskich firm

Rynek belgijski w liczbach

Belgia plasuje się w czołówce największych rynków e-commerce na świecie. Już teraz niemal 80% Belgów regularnie kupuje przez internet, a wartość tych transakcji w 2023 roku sięgnęła ponad 16 miliardów euro, co stawia ten kraj w europejskiej wadze ciężkiej. Prognozy wskazują na stabilny, coroczny wzrost aż do 2028 roku.

Może się wydawać, że przy blisko 65 tysiącach zarejestrowanych sklepów internetowych rynek jest nasycony. Nic bardziej mylnego. Handel internetowy to wciąż zaledwie ułamek całego belgijskiego handlu detalicznego. To pokazuje, że istnieje tu ogromna przestrzeń do rozwoju, niczym niezagospodarowana działka w centrum miasta. Sukces nie jest jednak gwarantowany – wymaga on starannego dostosowania się do oczekiwań i nawyków miejscowych konsumentów.

Belgia, czyli dwa rynki w jednym: Flandria i Walonia

Traktowanie Belgii jako jednolitego rynku to fundamentalne uproszczenie i prosta droga do porażki. Kluczem do zrozumienia tego kraju jest jego podział na dwa główne regiony: niderlandzkojęzyczną Flandrię na północy i francuskojęzyczną Walonię na południu.

Ten podział to nie tylko kwestia języka, ale głębokich różnic kulturowych i konsumenckich.

• Lokalizacja językowa jest absolutnie kluczowa. Prowadzenie sklepu wyłącznie po angielsku jest niewystarczające. Niezbędne jest posiadanie wersji w języku niderlandzkim oraz francuskim. To samo dotyczy obsługi klienta – e-maile i telefony w języku ojczystym klienta budują zaufanie, którego nie da się przecenić.
• Preferencje zakupowe są odmienne. Mieszkańcy Flandrii kulturowo i zakupowo są bliżsi Holendrom. To tutaj ogromną popularnością cieszy się platforma Bol.com czy usługi kurierskie PostNL. Z kolei mieszkańcy Walonii spoglądają w stronę Francji, co przekłada się na ich wybory i oczekiwania, sprawiając, że francuski rynek e-commerce ma duży wpływ na ich zachowania konsumenckie.

Ignorowanie tej dwoistości jest jak próba sprzedaży tego samego produktu w Polsce i w Hiszpanii z tą samą strategią marketingową.

Kim jest belgijski konsument? Profil i preferencje zakupowe

Czy Belgowie kupują tylko lokalne produkty? To złożone pytanie. Z jednej strony cenią sobie rodzime marki, z drugiej – są niezwykle otwarci na towary z zagranicy. Dane potwierdzają, że aż 4 na 10 mieszkańców tego kraju regularnie dokonuje zakupów w sklepach z innych państw Unii Europejskiej. To ważny sygnał dla polskich firm planujących dostawy do klientów w Unii Europejskiej.

Co ich do tego skłania? Przede wszystkim poszukiwanie unikalnych produktów. Jednak cena, choć istotna, nie zawsze jest głównym czynnikiem. Belgijscy klienci są w stanie zapłacić więcej, jeśli proces zakupowy jest transparentny, a logistyka – niezawodna.

Analizując strukturę belgijskiego e-commerce, można zauważyć wyraźne trendy. Największy kawałek tortu stanowią produkty związane z hobby i rekreacją. Tuż za nimi plasuje się elektronika oraz moda. Belgowie chętnie kupują również meble, artykuły gospodarstwa domowego oraz kosmetyki.

Rola zrównoważonego rozwoju

Coraz większą wagę, podobnie jak inni konsumenci w Europie Zachodniej, Belgowie przywiązują do zrównoważonego rozwoju. Ekologiczne opakowania, transparentność w kwestii śladu węglowego dostawy czy etyczne pochodzenie produktów mogą stać się ważnym wyróżnikiem i argumentem zakupowym, szczególnie dla młodszych pokoleń.

Dostawa: wygoda, szybkość i… paradoksy

Belgowie cenią sobie komfort. Aż 74% z nich preferuje dostawę prosto pod drzwi. Narodowy operator pocztowy, bpost, ma silną pozycję, ale na rynku z powodzeniem działają również inni kluczowi gracze, jak PostNL (szczególnie we Flandrii), DPD czy DHL. Coraz większą popularność zdobywają także punkty odbioru (PUDO). Udostępnienie klientowi wyboru w postaci interaktywnej mapy punktów nadań i odbiorów może znacznie podnieść atrakcyjność oferty.

Tu napotykamy na pewien paradoks. Mimo że Belgowie oczekują szybkiej i niezawodnej dostawy, są bardzo niechętni ponoszeniu za nią dodatkowych kosztów. Konieczność uiszczenia opłaty za przesyłkę to jeden z najczęstszych powodów porzucania koszyków. Wyzwanie polega więc na znalezieniu złotego środka. Kluczowe staje się tu usprawnienie procesów logistycznych, które pozwoli zredukować koszty bez utraty jakości, a optymalnie zaplanowane przesyłki międzynarodowe nie będą stanowić nadmiernego obciążenia dla marży sklepu.

Polityka zwrotów jest równie istotna. Skomplikowana procedura może skutecznie zniechęcić do przyszłych zakupów. Nowoczesne systemy pozwalają na pełną kontrolę nad realizacją zwrotów, co buduje zaufanie i lojalność klienta.

Płatności: zaufanie przede wszystkim

W kwestii płatności Belgowie stawiają na bezpieczeństwo i lokalne przyzwyczajenia. Absolutnym liderem i standardem, którego brak w ofercie jest poważnym błędem, jest Bancontact (dawniej Mister Cash). 

Dużą popularnością cieszą się również portfele cyfrowe, takie jak PayPal, oraz karty płatnicze. Kluczem do sukcesu jest zaoferowanie kilku sprawdzonych i rozpoznawalnych metod płatności.

Jak dotrzeć do belgijskiego klienta? Marketing i komunikacja

Samo posiadanie doskonałego produktu i zoptymalizowanej logistyki nie wystarczy. Trzeba jeszcze dać się znaleźć.

Marketing w Belgii musi być, podobnie jak sam sklep, dwujęzyczny i dostosowany kulturowo.

• SEO: Pozycjonowanie na google.be musi być prowadzone równolegle w języku niderlandzkim i francuskim, z uwzględnieniem różnych fraz kluczowych używanych w obu regionach.
• Social Media: Facebook i Instagram to wciąż najpopularniejsze platformy do budowania świadomości marki i prowadzenia kampanii.
• Okazje zakupowe: Poza globalnymi wydarzeniami jak Black Friday, Belgia ma swoje własne, regulowane okresy wyprzedaży zwane Solden, które odbywają się w styczniu i lipcu. To kluczowe momenty w kalendarzu handlowym.
• Porównywarki cenowe: Platformy takie jak Vergelijk.be czy Kieskeurig.be są popularnym narzędziem dla wielu konsumentów, dlatego warto rozważyć na nich swoją obecność.

Gdzie sprzedawać? Siła popularnych platform handlowych

Zamiast budować rozpoznawalność od zera, wielu sprzedawców decyduje się na wejście na istniejące platformy. W Belgii absolutnym gigantem, zwłaszcza we Flandrii, jest Bol.com. Silną pozycję ma również dedykowana strona Amazon.com.be oraz, w kategorii modowej, Zalando. Wybór odpowiedniego kanału zależy od specyfiki produktu i grupy docelowej.

Formalności i regulacje

Dobra wiadomość jest taka, że belgijskie prawo konsumenckie jest zharmonizowane z regulacjami unijnymi. Oznacza to, że zasady dotyczące prawa do zwrotu czy gwarancji są niemal identyczne jak w Polsce.

Jednak kluczową kwestią są podatki. Choć można rejestrować się do VAT lokalnie, dla większości firm sprzedających do kilku krajów UE znacznie prostszym rozwiązaniem jest procedura VAT OSS (One-Stop-Shop). Umożliwia ona rozliczanie całego unijnego VAT za pośrednictwem jednego, polskiego urzędu skarbowego po przekroczeniu progu 10 000 euro łącznej sprzedaży do krajów UE. 

Warto również pamiętać o regulacjach dotyczących opakowań i ich recyklingu (np. obowiązek rejestracji w systemie Fost Plus). Porządkowanie tych procesów ułatwiają profesjonalne rozwiązania dla biznesu i e-commerce.

Chcesz sprzedawać za granicą? Poznaj mapę polskiego eksportu

Belgia to obiecujący kierunek, ale to tylko jeden z wielu. Zanim podejmiesz decyzję, sprawdź, gdzie już teraz z sukcesem sprzedają polskie firmy i z jakimi wyzwaniami się mierzą. Warto analizować różne ścieżki ekspansji – na przykład wejście na południowy, słowacki rynek e-commerce, wybór zamożnych konsumentów, których oferuje e-commerce w Szwecji, czy też decyzję o rozpoczęciu sprzedaży na chłonnym rynku anglojęzycznym, jakim jest irlandzki rynek e-commerce.

Pobierz bezpłatny raport Alsendo i dowiedz się:

• Które kraje są dziś najpopularniejszymi rynkami eksportowymi.
• Jakie bariery logistyczne napotykają przedsiębiorcy.
• Jak skutecznie rozwijać sprzedaż międzynarodową w oparciu o twarde dane.

Raport: „Polski e-commerce bez granic”

 

Odbieram raport

Kluczowe informacje

• Belgia stanowi dojrzały rynek e-commerce z wysokim potencjałem. Niemal 80% Belgów kupuje online, a wartość transakcji stale rośnie. Sukces wymaga zrozumienia podziału na Flandrię i Walonię, co implikuje konieczność dwujęzycznej lokalizacji (niderlandzki i francuski) oraz dopasowania do regionalnych preferencji.
• Belgijski konsument jest wymagający, ceni jakość, a także otwartość na produkty zagraniczne. Oczekuje się bezpłatnej, szybkiej i niezawodnej dostawy, najlepiej prosto pod drzwi. Kluczowe jest zaoferowanie preferowanych lokalnych metod płatności, takich jak Bancontact, oraz zapewnienie bezproblemowych procesów logistycznych.
• Skuteczna komunikacja i marketing muszą być dwujęzyczne i dostosowane kulturowo. Należy prowadzić równoległe działania SEO i kampanie w mediach społecznościowych w obu językach. Ważne jest także uwzględnienie lokalnych okresów wyprzedaży (Solden) oraz wykorzystanie uproszczeń, takich jak VAT OSS, do zarządzania podatkami.

Źródła

1. https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe/ecommerce-belgium/
2. https://cross-border.pl/country/belgia/
3. https://ecommercedb.com/markets/be/all
4. https://www.paazl.com/blog/the-e-commerce-market-in-belgium-in-2024/
5. https://www.geopost.com/en/expertise/e-commerce-trends/e-shopper-comparison-tool/?chart_category=1&chart_question=1

Alsendo