Hiszpański rynek e-commerce: Przewodnik dla polskich firm

Hiszpański e-commerce w 2023 roku zaprezentował imponującą dynamikę, notując wzrost na poziomie 20%. To pozycjonuje go jako piętnasty najsilniejszy rynek na świecie. Mimo to, wciąż drzemie w nim ogromny, niewykorzystany potencjał, ponieważ zaledwie co dziesiąta transakcja w hiszpańskim handlu detalicznym odbywa się w internecie.

Dla polskich przedsiębiorców otwiera to szerokie horyzonty, pod warunkiem adaptacji do lokalnych preferencji konsumenckich. Te bywają bowiem odmienne od tego, co znamy z naszego środkowoeuropejskiego podwórka. Zrozumienie tych niuansów jest kluczem, który może otworzyć drzwi nie tylko na Półwysep Iberyjski, ale również do całej Ameryki Łacińskiej.

Gdzie sprzedawać? Hiszpańska scena e-commerce

Wejście na nowy rynek wymaga rozeznania, gdzie klienci faktycznie dokonują zakupów. Hiszpania, choć otwarta na sklepy zagraniczne, ma swoich wyraźnych liderów i ugruntowane platformy, których nie można ignorować.

Dominującą pozycję zajmuje oczywiście Amazon.es, będący dla wielu Hiszpanów pierwszym miejscem poszukiwania niemal każdego produktu. Jednak prawdziwym fenomenem jest El Corte Inglés – tradycyjny gigant handlu detalicznego, który z sukcesem przeniósł swój autorytet do świata cyfrowego, przyciągając klientów ceniących jakość i zaufanie do marki.

Warto również zwrócić uwagę na platformy specjalistyczne. PC Componentes to niekwestionowany lider w kategorii elektroniki, natomiast Miravia, należąca do grupy Alibaba, dynamicznie zdobywa rynek mody i urody, mocno inwestując w marketing i współpracę z influencerami.

Hiszpanie są pragmatyczni – lubią porównywać oferty. Dlatego obecność w popularnych porównywarkach cenowych, takich jak Idealo.es, może znacząco zwiększyć widoczność oferty i przyciągnąć klientów, dla których cena jest decydującym czynnikiem.

Co Hiszpanie najchętniej wkładają do wirtualnego koszyka?

Nie będzie zaskoczeniem, że na czele listy zakupowej Hiszpanów znajdują się ubrania i buty. Jednak spektrum zainteresowań jest znacznie szersze. Dużą popularnością cieszą się również produkty związane z rekreacją i podróżami, a także elektronika użytkowa, kosmetyki, artykuły gospodarstwa domowego oraz meble.

Warto zwrócić uwagę na sektory, które, choć jeszcze nie dominują, wykazują niezwykle dynamiczny wzrost. W ostatnim roku znaczące przyspieszenie odnotowano w kategoriach takich jak żywność (wzrost o 17%) czy napoje (16%). To pokazuje, że rynek jest daleki od nasycenia i istnieją nisze, które mogą generować pokaźne obroty.

Kalendarz marketingowy: Jak trafić w hiszpański rytm zakupowy?

Hiszpanie mają swoje ulubione pory na zakupy. Znacząca część sprzedaży generowana jest w weekendy. Jednak kluczem do sukcesu jest zrozumienie lokalnego kalendarza handlowego, który wykracza daleko poza okres bożonarodzeniowy.

To prawda, że grudzień jest miesiącem żniw, ale sezon prezentowy trwa dłużej. W Hiszpanii to Día de los Reyes Magos (6 stycznia) jest tradycyjnym dniem wręczania podarunków dzieciom. Inne kluczowe daty to:

Rebajas: Sezonowe wyprzedaże (styczeń-luty oraz lipiec-sierpień) to absolutna podstawa kalendarza e-commerce.
Black Friday: Jego popularność rośnie lawinowo i rozpoczyna najgorętszy okres sprzedażowy w roku.
Día de la Madre / del Padre: Dzień Matki i Ojca to ważne okazje zakupowe, mocno zakorzenione w kulturze.

„Hecho en España” kontra globalne okazje: Lojalność pod presją ceny

Do niedawna panowało przekonanie, że Hiszpanie twardo stawiają na lokalne marki. Patriotyzm konsumencki i przywiązanie do rodzimych produktów wciąż mają znaczenie, jednak rośnie otwartość na zakupy transgraniczne. Sklepy zagraniczne, które w swojej komunikacji marketingowej potrafią nawiązać do hiszpańskiej specyfiki, zyskują przychylność klientów.

Mimo to, lojalność ma swoją cenę. Aż trzy czwarte konsumentów aktywnie poluje na promocje przed finalizacją zakupu. Co więcej, jedna czwarta jest gotowa porzucić swój ulubiony sklep, jeśli konkurencja zaoferuje ten sam produkt taniej. Skuteczne i niezawodne Dostawy do klientów w Unii Europejskiej są zatem równie ważne, co atrakcyjna cena.

Logistyka i płatności

Standardem w hiszpańskich sklepach internetowych jest płatność kartą VISA lub Mastercard. Jednak największym błędem, jaki może popełnić zagraniczny sklep, jest zignorowanie systemu Bizum. To odpowiednik polskiego BLIK-a, używany przez ponad 25 milionów osób. Jego brak w opcjach płatności jest często postrzegany jako niedostosowanie do rynku. Rośnie również popularność płatności odroczonych (BNPL), oferowanych przez takie firmy jak Klarna czy SeQura.

Dostawa – gra o szybkość, koszt i geograficzne wyzwania

Choć głównym operatorem na rynku jest państwowa poczta Correos, to konkurencja jest spora. Hiszpanie najczęściej wybierają dostawę prosto pod drzwi. Równocześnie rośnie popularność dostaw OOH (out-of-home). Już 62% konsumentów deklaruje, że rozważyłoby odbiór zamówienia z punktu, jeśli dostępna byłaby wygodna mapa punktów nadań i odbiorów.

Tym, co wyróżnia ten rynek, jest zapotrzebowanie na dostawy ekspresowe. A jednak, postawieni przed wyborem, aż 90% Hiszpanów wybrałoby darmową dostawę zamiast szybkiej. To pozorny paradoks, który pokazuje, jak kluczowe jest znalezienie złotego środka.

Należy również pamiętać o wyzwaniach logistycznych. Wysyłka na Wyspy Kanaryjskie, Baleary oraz do Ceuty i Melilli wiąże się ze znacznie wyższymi kosztami i innymi regulacjami podatkowymi (np. IGIC zamiast VAT na Kanarach), co musi być uwzględnione w cenniku dostaw.

Aspekty prawne i obsługa klienta

Obawa przed problematycznym zwrotem to druga, zaraz po bezpieczeństwie płatności, największa bariera w hiszpańskim e-commerce. Hiszpańskie prawo idzie o krok dalej niż unijne dyrektywy. Od 1 stycznia 2022 roku obowiązuje tam 3-letnia gwarancja na produkty nowe. Co więcej, producenci są zobowiązani do zapewnienia części zamiennych przez 10 lat od wycofania produktu z rynku. Wdrożenie transparentnej polityki i zapewnienie, że prosty i skuteczny proces zwrotów to standard, jest kluczowe dla budowania zaufania.

Podatki i formalności dla e-handlu

Rozpoczynając sprzedaż do Hiszpanii, należy rozumieć lokalny system podatkowy. Podstawowa stawka VAT (IVA) wynosi 21%, ale obowiązują również stawki zredukowane (10% i 4%). Sprzedaż z Polski do hiszpańskich konsumentów rozliczana jest za pomocą procedury VAT OSS, co upraszcza formalności. Profesjonalne narzędzia pozwalające na usprawnienie procesów logistycznych mogą okazać się nieocenione w zarządzaniu złożonymi operacjami na nowym rynku.

Obsługa klienta po hiszpańsku: Konieczność, nie dodatek

Należy to podkreślić z całą mocą: obsługa klienta w języku hiszpańskim (e-mail, czat, telefon) to nie jest miły dodatek. To absolutna podstawa do zbudowania długotrwałej relacji i zdobycia zaufania konsumentów, którzy niechętnie komunikują się w języku angielskim w sprawach zakupowych.

Podsumowanie

Wejście na hiszpański rynek e-commerce przypomina trochę naukę lokalnego tańca – trzeba poznać kroki, poczuć rytm i dostosować się do partnera. Kluczem jest dogłębne zrozumienie klienta, zbalansowanie oferty cenowej z oczekiwaniami co do dostawy i wdrożenie proklienckiej polityki zwrotów. Firmy, które odrobią tę lekcję, mają szansę odnieść spektakularny sukces.

Jeśli chcesz gruntownie przygotować się do tego zadania i poznać kluczowe dane o polskim eksporcie, zapoznaj się z naszym najnowszym raportem o handlu cross-border.

Kluczowe informacje

Hiszpański rynek e-commerce w 2023 roku wykazał 20% wzrost, pozycjonując go jako piętnasty na świecie. Potencjał pozostaje znaczący, gdyż zaledwie jedna dziesiąta transakcji detalicznych odbywa się online, co otwiera horyzonty dla firm adaptujących się do lokalnych preferencji.
Dominującymi platformami na rynku hiszpańskim są Amazon.es oraz El Corte Inglés, ceniony za zaufanie do marki. Istotną rolę odgrywają również serwisy specjalistyczne, jak PC Componentes i Miravia, a widoczność oferty jest zwiększana poprzez obecność w porównywarkach cenowych.
Kategorie takie jak odzież, obuwie, żywność i napoje notują dynamiczny wzrost zainteresowania. Kluczowe jest dostosowanie kalendarza marketingowego do lokalnych wydarzeń handlowych, takich jak Rebajas, Black Friday oraz Día de los Reyes Magos, które generują szczyty sprzedażowe.
W procesie płatności standardem są karty VISA/Mastercard, jednak integracja Bizum jest niezbędna z uwagi na jego powszechność. Klienci zazwyczaj preferują darmową dostawę kosztem szybkości, a wysyłka na wyspy wiąże się ze specyficznymi wyzwaniami logistycznymi i podatkowymi.
Budowanie zaufania wymaga transparentnej polityki zwrotów, zgodnej z 3-letnią gwarancją obowiązującą w Hiszpanii. Obsługa klienta w języku hiszpańskim jest obligatoryjna dla skutecznej komunikacji i utrzymania relacji z konsumentami, którzy unikają języka angielskiego w sprawach zakupowych.