Aż 67% klientów e-commerce przyznaje, że przynajmniej raz zatrzymało produkt dlatego, że procedura zwrotu była zbyt trudna lub uciążliwa. To podważa jeden z najprostszych sposobów oceny efektywności e-sklepów: niski wskaźnik zwrotów nie musi oznaczać dobrze dopasowanej oferty ani zadowolonych klientów. W kolejnych latach przewagę mogą więc zyskać nie te sklepy, które po prostu dążą do jak najniższej liczby zwrotów, ale te, które potrafią ograniczać problemy i frustrację klientów związaną z całym procesem – zanim przełoży się ona na utratę zaufania i rezygnację z kolejnych zakupów. Właśnie z tej perspektywy spojrzymy w tym artykule na oczekiwania konsumentów wobec zwrotów w 2026 roku.

Polityka zwrotów działa jak filtr ryzyka przed zakupem

Polityka zwrotów coraz częściej wpływa na decyzję zakupową, zanim klient w ogóle złoży zamówienie. Według raportu Alsendo “Zwroty w polskim e-commerce. Perspektywa konsumenta” tylko 5% badanych nigdy nie sprawdza zasad zwrotu przed pierwszym zakupem u nowego sprzedawcy. Pozostałe 95% robi to przynajmniej czasami, a 56% – często lub bardzo często.

Jeszcze ważniejszy jest inny wynik: 70,1% konsumentów deklaruje, że dostępność prostego i wygodnego zwrotu wpływa na wybór sklepu. To oznacza, że zwrot nie jest już wyłącznie elementem obsługi posprzedażowej. Staje się częścią samej oferty i działa jak reduktor ryzyka zakupowego. Klient ocenia nie tylko cenę czy dostawę, ale również to, jak łatwo wycofa się z nietrafionej decyzji.

W tym samym kierunku zmierzają regulacje unijne. Od 19 czerwca 2026 r. państwa UE powinny stosować przepisy wdrażające dyrektywę 2023/2673, która przewiduje łatwo dostępną cyfrową funkcję odstąpienia od umowy. W Polsce implementacja jest jednak opóźniona, dlatego obowiązek ten nie jest jeszcze bezpośrednio egzekwowany wobec sklepów internetowych. Kierunek zmian jest jednak jednoznaczny: możliwość prostego rozpoczęcia zwrotu online staje się nie tylko oczekiwaniem klientów, ale również przyszłym standardem regulacyjnym.

Prostota, niski koszt i wygodne nadanie – tak wygląda dobry zwrot

Z perspektywy konsumenta dobry zwrot powinien przede wszystkim ograniczać wysiłek i dodatkowe koszty. Największą barierą pozostaje cena odesłania produktu: 69,8% badanych wskazuje wysoki koszt przesyłki zwrotnej jako czynnik zniechęcający. Jednocześnie ponad 1/3 konsumentów oczekuje zwrotu bezpłatnego albo kosztującego maksymalnie 5 zł.

Samoobsługa staje się nowym standardem

Klienci oczekują, że większość procesu wykonają samodzielnie, bez kontaktu z obsługą i bez papierowych formalności. Najlepiej oceniane są rozwiązania, które skracają zwrot do kilku prostych kroków:

• formularz online,
• gotowy kod lub etykieta zwrotna,
• brak konieczności drukowania dokumentów,
• możliwość szybkiego nadania przesyłki w automacie paczkowym.

Ten kierunek potwierdzają zachowania konsumentów. 55,9% badanych nadało ostatni zwrot w automacie paczkowym, a 78% otrzymało od sprzedawcy gotową etykietę lub kod zwrotu. Przewagę buduje dziś więc nie rozbudowana procedura, lecz proces możliwie krótki, samoobsługowy i przewidywalny. Im mniej decyzji i dodatkowych czynności po stronie klienta, tym bliżej zwrotu do standardu, którego rynek zaczyna oczekiwać.

Klient chce szybko odzyskać pieniądze i wiedzieć, co dzieje się ze zwrotem

Z perspektywy konsumenta zwrot nie kończy się w momencie nadania paczki. Kończy się dopiero wtedy, gdy odzyska pieniądze i ma pewność, że cały proces przebiegł prawidłowo. Dane pokazują tu wyraźną lukę między oczekiwaniem a rzeczywistością. 43% badanych oczekuje zwrotu środków w ciągu 3–5 dni, a 85% uznaje za akceptowalny czas nieprzekraczający 10 dni. Tymczasem realnie tylko 60% konsumentów otrzymuje pieniądze w tym terminie.

Klient chce informacji, ale nie chce o nią pytać

Najbardziej pożądane są kanały automatyczne i samoobsługowe:

• e-mail ze statusem zwrotu,
• informacja dostępna na koncie klienta,
• powiadomienia w aplikacji,
• automatyczne SMS-y lub wiadomości systemowe.

Powiadomienia e-mail preferuje 77,5% badanych, status na koncie klienta 71,3%, a komunikaty w aplikacji 69,1%. Kontakt telefoniczny wskazuje już tylko 32,4%. Klient chce mieć kontrolę nad procesem bez angażowania BOK. Dlatego szybkość zwrotu i automatyczna komunikacja powinny być traktowane jako jeden spójny element doświadczenia zwrotowego.

Dobrze zaprojektowany proces zwrotu buduje lojalność i wspiera sprzedaż

Zwrot jest jednym z momentów, w których klient weryfikuje, czy sklep rzeczywiście jest tak wygodny i wiarygodny, jak obiecywał przed zakupem. 80,3% badanych deklaruje większą skłonność do ponownych zakupów po dobrym doświadczeniu ze zwrotem, a 80% chętniej wraca do sklepów oferujących prosty i wygodny proces. Z kolei 75,6% może zrezygnować z dalszych zakupów po doświadczeniu negatywnym.

Wygoda ma wartość, ale nie bez granic

Tylko 64,8% konsumentów deklaruje, że wybierze sklep z bardziej przyjazną polityką zwrotów, jeśli oznacza to nieco wyższą cenę produktu. Dlatego celem nie powinien być „najbardziej hojny zwrot na rynku”, ale proces prosty, przewidywalny i ekonomicznie uzasadniony. To właśnie taki model najlepiej łączy oczekiwania klienta z retencją i rentownością e-commerce.

Jak zaprojektować zwroty, które wspierają klienta i biznes?

Zwroty w e-commerce coraz wyraźniej stają się obszarem, w którym spotykają się customer experience, retencja i efektywność operacyjna. Dane pokazują, że klienci oczekują przede wszystkim prostoty, niskiego kosztu, samoobsługi, bieżącej informacji i szybkiego zwrotu pieniędzy. Dla sklepów najważniejsze jest więc nie to, by oferować jak najbardziej liberalne warunki zwrotu, ale by stworzyć proces prosty dla klienta, a jednocześnie opłacalny i łatwy do obsługi nawet przy rosnącej liczbie zamówień. Małe i średnie e-commerce mogą w tym celu wykorzystać moduł Alsendo Business Pro, który automatyzuje m.in. zgłoszenia, etykiety, komunikację statusową i analizę przyczyn zwrotów. W przypadku dużych organizacji i bardziej złożonych procesów rozwiązaniem jest zarządzanie zwrotami dla Enterprise, pozwalające projektować proces zwrotowy adekwatnie do większej skali operacji.

Co Twój e-commerce powinien zmienić w podejściu do zwrotów? Wnioski

• Zwrot trzeba projektować już jako część ścieżki zakupowej. Aż 95% badanych przynajmniej czasami sprawdza zasady zwrotu przed pierwszym zakupem u nowego sprzedawcy, a 70,1% deklaruje, że wygodna forma zwrotu wpływa na wybór sklepu.
• Największym problemem nie jest samo nadanie paczki, lecz koszt i zbędny wysiłek. Wysoki koszt zwrotu zniechęca 69,8% badanych, niejasne instrukcje 55,8%, a konieczność drukowania dokumentów 43,6%.
• Szybkość zwrotu pieniędzy staje się jednym z kluczowych parametrów obsługi. 85% konsumentów oczekuje odzyskania środków w ciągu maksymalnie 10 dni, podczas gdy realnie w tym czasie pieniądze otrzymuje tylko 60% badanych.
• Brak zwrotu nie zawsze oznacza zadowolonego klienta. 67% konsumentów przynajmniej raz zatrzymało produkt dlatego, że procedura zwrotu była zbyt trudna lub uciążliwa.
• Zwroty warto optymalizować pod kątem całej wartości klienta, a nie tylko kosztu pojedynczej przesyłki. 80,3% badanych deklaruje większą skłonność do ponownych zakupów po dobrym doświadczeniu ze zwrotem, podczas gdy 75,6% może przestać kupować w sklepie po doświadczeniu negatywnym.

Anna Sztyk